Metaverse και μόδα: Γιατί η Ralph Lauren θέλει να πουλήσει εικονικά ρούχα

Τον Δεκέμβριο, η Ralph Lauren άνοιξε τα νέα της καταστήματα όχι σε κάποια μητρόπολη όπως το Μιλάνο, το Τόκυο ή η Νέα Υόρκη, μα σε μια άλλη δελεαστική τοποθεσία: στον διαδικτυακό κόσμο του Roblox, το οποίο έχει 47 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες σε καθημερινή βάση. Η εταιρεία γέμισε τα ψηφιακά της καταστήματα, που είναι ανοιχτά 24 ώρες το 24ωρο και προσβάσιμα στον καθένα ανά την υφήλιο με λίγα μόνο κλικ, με εικονικά puffer jackets, καρό σκουφάκια και άλλα ρετρό ρούχα σκι για τη χειμερινή σεζόν, σε τιμές κάτω των 5 δολαρίων.

Πρόκειται για το πιο πρόσφατο παράδειγμα που δείχνει πώς η βιομηχανία της μόδας έχει αρχίσει να διεισδύει στο λεγόμενο Metaverse, με τις Ralph Lauren, Gucci, Balenciaga και άλλα brands να πωλούν εικονικά ρούχα για τα οποία o αγοραστής πληρώνει με πραγματικά χρήματα. Ακούγεται ανόητο, παρόλα αυτά η Morgan Stanley προβλέπει ότι η βιομηχανία ειδών πολυτελείας θα μπορούσε να κερδίσει 50 δισ. δολάρια μέσω του Metaverse μέσα στην επόμενη δεκαετία. 

Ας δούμε λοιπόν γιατί οι εταιρείες μόδας σπεύδουν να εγκατασταθούν στο Metaverse.

Tι είναι το Μetaverse;

Αυτό δεν είναι ακόμα ξεκάθαρο. Η κεντρική ιδέα, όμως, θέλει το Metaverse να είναι η επόμενη γενιά του διαδικτύου, που θα παρέχει στους χρήστες μια καθηλωτική, τρισδιάστατη εμπειρία. Στο Metaverse, έχετε μια εικονική προσωπικότητα που ονομάζεται avatar και κάνει τα ίδια πράγματα με αυτά που κάνετε στον πραγματικό κόσμο: μπορεί να ψωνίσει, να φάει σε εστιατόρια και να παρακολουθήσει συναυλίες. Αν και έχει αρχίσει να παίρνει σάρκα και οστά σε διάφορες διαδικτυακές πλατφόρμες παιχνιδιών, όπως το Roblox, το Metaverse υπάρχει προς το παρόν περισσότερο στη θεωρία. 

Είναι όντως νέα ιδέα;

Όχι ακριβώς. Εδώ και χρόνια υπάρχουν άνθρωποι που περνούν μεγάλο κομμάτι της καθημερινότητάς τους στην εικονική πραγματικότητα των video games και κάποια brands έχουν κάνει ήδη τις κινήσεις τους. Adidas, Armani και Calvin Klein πειραματίστηκαν με την εικονική μόδα στο Second Life, έναν διαδικτυακό εικονικό κόσμο που αριθμούσε περίπου ένα εκατομμύριο μέλη το 2007. Το 2012, η Diesel άρχισε να πουλά ρούχα και έπιπλα στο The Sims. Το 2019, η Louis Vuitton δημιούργησε "δέρματα" για τους παίκτες του League of Legends, οι οποίοι πλέον μπορούσαν να αλλάξουν εμφάνιση. 

Γιατί συζητείται πάλι;

Εδώ έχει παίξει ρόλο η πανδημία. Οι περιορισμοί για τη δημόσια υγεία οδήγησαν εκατομμύρια ανθρώπους στην καραντίνα και στην κοινωνική αποστασιοποίηση. Έτσι, άρχισαν να περνούν ακόμη περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με την eMarketer, το 2021 οι ενήλικες στις ΗΠΑ περνούσαν 7 ώρες και 50 λεπτά την ημέρα αλληλοεπιδρώντας με μια ψηφιακή συσκευή, αύξηση κατά 15% σε σύγκριση με το 2019.

Επιπλέον, το Facebook ανακοίνωσε τον Οκτώβριο ότι άλλαξε την ονομασία του σε "Meta", φιλοδοξώντας να γίνει ένας σημαντικός παίκτης στο Metaverse. Για να τα καταφέρει, θα δαπανήσει 10 δισ. δολάρια φέτος και ακόμη περισσότερα χρήματα τα επόμενα χρόνια. Πρόσφατα ο Bill Gates πρόβλεψε ότι μέσα στην επόμενη τριετία τα επαγγελματικά meeting θα γίνονται μέσω Metaverse.

Τα brands που μετέφεραν τις επιδείξεις μόδας στο διαδίκτυο κατά την πανδημία και επεξεργάστηκαν σχέδια για να βελτιώσουν την online σχέση με τους πελάτες τους σπεύδουν να διαμορφώσουν τη στρατηγική τους για το Metaverse. Η Balenciaga δημιουργεί εξειδικευμένο τμήμα Metaverse. Gucci, Burberry και Dolce & Gabbana πωλούν εικονικά είδη μόδας. Η Nike προσέλαβε σχεδιαστή εικονικών sneakers. 

Τι σηματοδοτεί αυτό για τις εταιρείες;

Δύο πράγματα. Πρώτον: είναι ένας τρόπος για να προσελκύσουν την επόμενη γενιά πελατών, τη "Γενιά Z", γνωστοί και "ψηφιακοί αυτόχθονες" που έχουν συνηθίσει να περνούν πολύ χρόνο στο διαδίκτυο. "Η πραγματική και η εικονική ζωή τους έχουν την ίδια βαρύτητα", λέει η Michaela Larosse, επικεφαλής δημιουργικής στρατηγικής της στον ψηφιακό οίκο μόδας The Fabricant, με έδρα το Άμστερνταμ.

Επιπλέον, φαίνεται να είναι μια εξαιρετικά αποδοτική πηγή εσόδων. Σύμφωνα με τη Morgan Stanley, το Metaverse θα μπορούσε να βοηθήσει τα brands ειδών πολυτελείας να αυξήσουν το target group πελατών τους κατά τουλάχιστον 10% έως το 2030, και να προσθέσουν περισσότερα από 50 δισ. δολάρια σε έσοδα. Το πιο εντυπωσιακό, τονίζει η Morgan Stanley, είναι τα περιθώρια κέρδους, που μπορούν να αγγίξουν το 75% προ τόκων και φόρων. 

Σκεφτείτε: για ένα ψηφιακό αντικείμενο, δεν χρειάζεται να αγοράσει μια εταιρεία πρώτες ύλες ή να δαπανήσει χρήματα για εργατικά χέρια· δεν χρειάζεται να το κατασκευάσει ή να το στείλει οπουδήποτε στον κόσμο. Οι εταιρείες διαθέτουν ήδη τεράστιο απόθεμα κολεξιόν για να το ανασύρουν και να το λανσάρουν στο εικονικό περιβάλλον. Επιπλέον, δεν θα επωφελούνται οικονομικά μόνο στην πρώτη πώληση. Μπορούν να εισπράττουν δικαιώματα από κάθε μεταπώλησή του. Κάτι τέτοιο είναι εφικτό με την ενσωμάτωση σχετικών όρων σε ένα "έξυπνο συμβόλαιο" στην τεχνολογία blockchain, η οποία θα στηρίζει το Metaverse.

Επιπλέον, η εικονική μόδα είναι εγγενώς βιώσιμη. Η παραγωγή ενός ψηφιακού ενδύματος απαιτεί 97% λιγότερο άνθρακα και 872 λιγότερα γαλόνια νερού από ένα συμβατικό ένδυμα, σύμφωνα με την DressX, μία start-up που δραστηριοποιείται στον κλάδο της εικονικής μόδας. Συν τοις άλλοις, στο τέλος της σεζόν δεν ξεμένει στοκ που πρέπει να βγει στις εκπτώσεις, να δωριστεί ή να καταστραφεί.

Και γιατί να ξοδέψει κάποιος πραγματικά χρήματα για ρούχα που δεν υπάρχουν;

Καλή ερώτηση. Η απάντηση θα μπορούσε να είναι η εξής: Αν περνάτε πολύ χρόνο στο διαδίκτυο, πιθανόν να σας νοιάζει πώς φαίνεται το avatar σας. Σκεφτείτε ότι ένας στους πέντε χρήστες του Roblox ανανεώνει το avatar του σε καθημερινή βάση, σύμφωνα με την εταιρεία.

"Καθώς οι άνθρωποι περνούν όλο και περισσότερο χρόνο σε ψηφιακούς κόσμους, εστιάζουν αντίστοιχα πιο πολύ στο πώς απεικονίζεται ο εαυτός τους στο εικονικό σύμπαν", σημειώνει ο Dylan Gott, διευθυντής του Τμήματος Τεχνολογίας στην Estée Lauder, η οποία μπορεί σύντομα να παρέχει μακιγιάζ για avatar στο Metaverse.

Υπάρχει επίσης ο παράγοντας του εφικτού. Λίγοι 16χρονοι μπορούν να μπουν στο κατάστημα της Balenciaga στη Rodeo Drive του Μπέβερλι Χιλς και να αγοράσουν ένα κομμάτι από την τελευταία πασαρέλα· αντιθέτως, έχουν τη δυνατότητα να ξοδέψουν λίγα δολάρια για να αγοράσουν την ψηφιακή εκδοχή του και να το επιδείξουν στους διαδικτυακούς τους φίλους. "Αυτή η γενιά έχει συνηθίσει να ξοδεύει χρήματα για τα avatar της", επισημαίνει ο Simon Windsor, συνιδρυτής της Dimension Studio, η οποία βοήθησε τη Balenciaga να διοργανώσει μια εικονική επίδειξη μόδας μέσα στην πανδημία.

Για άλλους, είναι μια επενδυτική ευκαιρία. Αν κάποιος αγοράσει ένα NFT –ένα είδος ψηφιακού περιουσιακού στοιχείου που αποθηκεύεται στην τεχνολογία blockchain– και αυξηθεί η αξία του, μπορεί να το μεταπωλήσει με κέρδος. Για παράδειγμα, το 2019, η The Fabricant πούλησε ένα λαμπερό ασημένιο φόρεμα με την ονομασία "Iridescence" για 54 Ethereum, δηλαδή περίπου 9.500 δολάρια. Σήμερα αξίζει πάνω από 200.000 δολάρια. "Αποδείχθηκε ότι ήταν μια πολύ καλή επένδυση για τον αγοραστή", παρατηρεί η Larosse.

Πόσο κοστίζουν;

Ένα κομμάτι της εικονικής μόδας είναι φθηνό. Για παράδειγμα, τον Σεπτέμβριο του 2021 η Balenciaga λάνσαρε "δέρματα" στο διαδικτυακό video game Fortnite, στην τιμή των 1.000 V-Bucks (το νόμισμα που χρησιμοποιείται στο Fortnite), δηλαδή περίπου 8 δολάρια. Η Ralph Lauren πουλάει τα χειμωνιάτικα ενδύματά της στο Roblox από 3 έως 5 δολάρια.

Άλλα "κομμάτια" πωλούνται για χιλιάδες ή και εκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας την αξία οποιουδήποτε φυσικού προϊόντος. Τον Αύγουστο του 2021, η Gucci πούλησε μια τσάντα Dionysus για 350.000 Robux (το νόμισμα που χρησιμοποιείται στο Roblox), δηλαδή περίπου 4.100 δολάρια – ακριβότερα από όσο πουλάει την πραγματική τσάντα. Τον Οκτώβριο του 2021, η Dolce & Gabbana δημοπράτησε μια κολεξιόν από 9 NFTs –ανάμεσά τους μια ψηφιακή τιάρα από "πολύτιμους λίθους που δεν υπάρχουν στη Γη"– έναντι 5,7 εκατ. δολαρίων.

Πού μπορείτε να αγοράσετε εικονικά ρούχα;

Δεν υπάρχει ένα ενιαίο Μetaverse, όπου μπορείτε να ψωνίσετε τις αγαπημένες σας μάρκες. Έτσι, έχουν ξεφυτρώσει εταιρείες σε υφιστάμενες πλατφόρμες διαδικτυακών video games όπως το Roblox, το The Sims και το Fortnite. Αρχίζουν επίσης να πωλούν τα προϊόντα τους μέσα από νέες πλατφόρμες Metaverse, όπως η Zepeto – στην οποία έχει επενδύσει η Softbank και είναι δημοφιλής στην Ασία.

Συνήθως, ένα "κομμάτι" μπορεί να φορεθεί μόνο στην πλατφόρμα από την οποία αγοράστηκε. Το ζήτημα εάν οι αγοραστές θα μπορούν εντέλει να φορούν τα ψηφιακά τους ρούχα και σε άλλες πλατφόρμες παραμένει. 

Τι μπορεί να αλλάξει στη βιομηχανία μόδας;

Οι σχεδιαστές θα έχουν μεγαλύτερη ελευθερία να ξεπερνούν τα όρια. Στο Metaverse, ένα σακάκι μπορεί να καίγεται, μπορεί να είναι φτιαγμένο από νερό ή να αλλάζει χρώματα μες στην ημέρα ή ανάλογα με τη διάθεση του κατόχου του. "Ξεχάστε τους νόμους της Φυσικής στο Μetaverse", λέει ο Windsor. "Οτιδήποτε μπορεί να συλλάβει η φαντασία σας, φτιάχνεται και παραδίδεται".

Επιπλέον, τα brands θα έχουν τη δυνατότητα να τεστάρουν προϊόντα. Λανσάροντάς τα πρώτα στο ψηφιακό περιβάλλον, θα συγκεντρώνουν σχόλια και αντιδράσεις του κοινού και θα αξιολογούν τη ζήτηση πριν τα φέρουν προς πώληση στον πραγματικό κόσμο. Οι αγοραστές που τους αρέσει η ψηφιακή έκδοση ίσως κάνουν ακόμα ένα κλικ για να παραγγείλουν και τη φυσική έκδοση.

"Πιστεύουμε ότι ο συσχετισμός μεταξύ ψηφιακού και φυσικού προϊόντος πρέπει να είναι ισχυρός", σημειώνει ο Franck Le Moal, επικεφαλής στο Τμήμα Πληροφορικής της LVMH, μητρικής των Louis Vuitton, Dior και Givenchy.

Θα μπορούσε επίσης να ανοίξει ο κλάδος σε περισσότερους σχεδιαστές με διαφορετικό υπόβαθρο. Για παράδειγμα, η Zepeto επιτρέπει στον οποιονδήποτε να δημιουργήσει τα δικά του εικονικά ρούχα και να τα πουλήσει μέσω της πλατφόρμας. Η The Fabricant ξεκίνησε μια νέα πρωτοβουλία τον Σεπτέμβριο, όπου καθένας μπορεί να σχεδιάσει ψηφιακά ρούχα, να τα διαθέσει προς πώληση μέσω της εταιρείας και να έχει ποσοστό στα δικαιώματα εκμετάλλευσης.

Βέβαιο είναι πως το Metaverse θα παίξει σημαντικό ρόλο στο μέλλον της εικονικής μόδας, με τους επικριτές της να υποστηρίζουν ότι δεν γίνει ποτέ mainstream τάση. Στο μεταξύ, οι μεγαλύτερες εταιρείες μόδας στον κόσμο αντιμετωπίζουν με σοβαρότητα το Metaverse και κινούνται γρήγορα. "Είναι μια τεράστια ευκαιρία", λέει ο Le Moal. "Είναι πλέον θέμα συζήτησης".