Ραγδαία η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα ελληνικά νοικοκυριά

Αλώβητα από τον πληθωρισμό που εκτινάχθηκε την περυσινή χρονιά κατάφεραν να βγουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Private Label-PL) ενισχύοντας τη θέση τους, τόσο σε αξία όσο και σε όγκο στη συνολική αγορά των προϊόντων FMCG (ταχέως διακινούμενα καταναλωτικά αγαθά) στα σούπερ μάρκετ. Παρά το γεγονός ότι οι ανατιμήσεις των συγκεκριμένων προϊόντων συνεχίστηκαν με εντατικούς ρυθμούς, η διείσδυσή τους στα ελληνικά νοικοκυριά ήταν ραγδαία διευρύνοντας την «ψαλίδα» εις βάρος των επωνύμων ενώ ενισχύθηκαν περαιτέρω και από το «καλάθι του νοικοκυριού». Το μερίδιό τους σε αξία, με μέσο ρυθμό ανάπτυξης πέρυσι 16,4%, έφτασε το 16,3% επί του τζίρου των FMCG στα σούπερ μάρκετ ενώ η δυναμική τους πορεία συνεχίζεται και κατά τους πρώτους μήνες του τρέχοντος έτους.

Όπως εξηγεί μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Παναγιώτης Μπορέτος, αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ερευνών αγοράς Circana Hellas (IRI Hellas), τον Ιανουάριο το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώθηκε στο 17,7%, με τις πωλήσεις της συγκεκριμένης κατηγορίας να «τρέχουν» με ρυθμό 21,3%. «Η ανάπτυξη της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων σε όγκους είναι πολύ μεγαλύτερη λόγω του ότι είναι περίπου 30% φθηνότερα στο σύνολό τους σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα» σημειώνει ο κ. Μπορέτος και προσθέτει ότι «συμβολή στην ενίσχυση των πωλήσεων των προϊόντων PL έχει και το ‘‘καλάθι του νοικοκυριού'' λόγω του ότι σημαντικό μέρος των προϊόντων που περιλαμβάνει ανήκουν στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων». 

«Από τον Νοέμβριο και μετά που ξεκίνησε η πρωτοβουλία για το ‘‘καλάθι του νοικοκυριού'', σε συνδυασμό με το περιορισμένο διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών λόγω των  ανατιμήσεων, παρατηρείται   σημαντική  ανάπτυξη της κατηγορίας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Έμμεσα, ουσιαστικά, η συγκεκριμένη πρωτοβουλία ώθησε τους καταναλωτές στην επιλογή προϊόντων PL που είναι πιο φθηνά και σε πολλές περιπτώσεις θεωρούνται  όπως αναφέρουν οι καταναλωτές εξίσου ποιοτικά σε σύγκριση με τα επώνυμα» τονίζει ο ίδιος. Επίσης εκτιμά ότι η δυναμική της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων  θα συνεχιστεί όλο το 2023 καθώς «ο καταναλωτής αγοράζοντας ξανά και ξανά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας με αποτέλεσμα να του γίνεται συνειδητή επιλογή». 

Επώνυμα vs προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

 Την ίδια στιγμή η ψαλίδα της διαφοράς τιμών μεταξύ επώνυμων προϊόντων (brands) και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (PL) ανοίγει όλο και περισσότερο. Στη Circana (IRI) έχουν δημιουργήσει ένα εργαλείο μελέτης της αγοράς των FMCG (γνωστό ως «Βαρόμετρο»). Όπως εξηγεί ο κ. Μπορέτος, η μελέτη έδειξε ότι η περίοδος από την αρχή του 2023 μέχρι τα μέσα Φεβρουαρίου (19/2/2023) τα PL ανατιμήθηκαν 14,9% όταν τα brands είχαν ανατιμηθεί  9,7% σε σχέση με πέρυσι. Το οξύμωρο, σύμφωνα με τον ίδιο, είναι ότι οι ανατιμήσεις των PL είναι μεγαλύτερες από τις αντίστοιχες των brands αλλά την ίδια ώρα οι πωλήσεις τους σε τεμάχια αυξάνονται (7,8%) συγκριτικά με την ίδια περίοδο πέρυσι,  σε σχέση με τα επώνυμα που υποχωρούν (-2,3%).  Επιπλέον, πέρυσι το καλάθι των  επωνύμων προϊόντων στις εξήντα μεγαλύτερες κατηγορίες έφτασε τα 188 ευρώ ενώ εφέτος (μέχρι 19/2/2023) τα 205 ευρώ, κυρίως λόγω των ανατιμήσεων, ενώ ως καλάθι αποκλειστικά των PL έφτασε τα 140 ευρώ από 130 που ήταν πέρσι, δηλαδή εφέτος η διαφορά μεταξύ επωνύμων και pl είναι 65 ευρώ, όταν πέρυσι η διαφορά ήταν στα 58 ευρώ. «Είναι φανερό ότι η ψαλίδα της διαφοράς τιμών μεταξύ brands και PL ανοίγει. 'Αρα τα PL έχουν περιθώριο και να ανατιμηθούν περισσότερο αυξάνοντας το μερίδιό τους παράλληλα, αν δεν αντιδράσουν τα επώνυμα προϊόντα», επισημαίνει.

Εστιάζοντας στις προωθητικές ενέργειες, ο ίδιος σημειώνει ότι 2022 το 24,6% του κλαδικού τζίρου αφορούσε FMCG που πωλήθηκαν υπό καθεστώς προσωρινής μείωσης τιμής, παρουσιάζοντας ωστόσο, υστέρηση κατά 1,1 μονάδες από το 2021. «Η ενίσχυση του μεριδίου των PL, τα οποία δεν εντάσσονται σε προγράμματα προσφορών ισοστάθμισε την επίδραση των προσφορών στον τζίρο» επεσήμανε. Τον Ιανουάριο η εικόνα ήταν διαφορετική.

Τον πρώτο μήνα του έτους το 24,3% των προϊόντων σε αξία πουλήθηκε κάτω από προωθητικές ενέργειες με αποτέλεσμα να καταγραφεί αύξηση δύο ποσοστιαίων μονάδων πωλήσεων σε σύγκριση με τον περυσινό Ιανουάριο. «Φαίνεται ότι εταιρίες των  επώνυμων προϊόντων αντιδρούν καθώς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο στο καλάθι του καταναλωτή» αναφέρει ο κ. Μπορέτος.
 
Ανάπτυξη το 2023 στα σούπερ μάρκετ λόγω πληθωρισμού
Τι φέρνει όμως η εφετινή χρονιά στα σούπερ μάρκετ; Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana (IRI), η πληθωριστική κρίση είχε ως αποτέλεσμα το 2023 να ξεκινήσει με μείωση των τεμαχίων πωλήσεων καθώς οι τιμές βασικών προϊόντων ήταν αυξημένες κατά 9,8% σε σχέση με τον Ιανουάριο του 2022. Τα τεμάχια  πωλήσεων των σούπερ μάρκετ υποχώρησαν κατά 2,5% με την αξία των πωλήσεων να αυξάνεται κατά 7% κυρίως λόγω των ανατιμήσεων.  Όπως εκτιμά ο κ. Μπορέτος, οι ανατιμήσεις που ξεκίνησαν τον περασμένο Μάιο θα συνεχιστούν με την ίδια ένταση μέχρι και το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους. Στο δεύτερο εξάμηνο αναμένεται ο ρυθμός αυξήσεων των τιμών να είναι μικρότερος. «Ο κύκλος ανατιμήσεων θα κλείσει τον επόμενο Μάιο οπότε και θα συγκρίνουμε με ένα περυσινό υψηλό επίπεδο» τονίζει.

Βάσει δύο σεναρίων που σχετίζονται με το ύψος  των ανατιμήσεων στη χώρα τα οποία μελέτησαν οι αναλυτές της Circana Hellas το 2023 εκτιμάται ότι ο τζίρος των σούπερ μάρκετ θα συνεχίσει να κινείται ανοδικά οδηγούμενος κυρίως από τις ανατιμήσεις. Συγκεκριμένα, βάσει του πρώτου, οι τιμές εκτιμάται ότι θα αυξηθούν κατά 5,4% στο σύνολο της χρονιάς (7,8% στο πρώτο εξάμηνο και 3,1% στο δεύτερο εξάμηνο). «Οι τιμές των προϊόντων εκτιμάται ότι θα αυξηθούν περισσότερο στο πρώτο εξάμηνο γιατί οι πληθωριστικές πιέσεις ξεκίνησαν πέρυσι τον Μάιο και άρα θα έχουμε ένα τετράμηνο που θα συγκρίνουμε υψηλές τιμές του 2023 με τιμές χαμηλότερες του 2022» επισημαίνει ο κ. Μπορέτος. Μάλιστα, προσθέτει ότι η ανάπτυξη των πωλήσεων σε αξία των σταθερού barcode FMCG το 2023 θα αυξηθεί κατά 4,5% με μικρή επίπτωση στην κατανάλωση. Στο πρώτο εξάμηνο της χρονιάς ο τζίρος της αγοράς θα είναι αυξημένος κατά 7,8% και στο δεύτερο εξάμηνο αυξημένος κατά 1,5%. Βάσει του δεύτερου σεναρίου, αναμένονται μικρότερες ανατιμήσεις 4,4% στο σύνολο της χρονιάς (6,9% στο πρώτο εξάμηνο του 2023 και 2,1% στο δεύτερο εξάμηνο). Οι πωλήσεις σε αξία θα ανέβουν κατά 3,7% συνολικά και συγκεκριμένα στο πρώτο εξάμηνο 7,1% και στο δεύτερο εξάμηνο 0,6%.

Απαραίτητη προϋπόθεση για να ισχύσουν τα παραπάνω σενάρια είναι, σύμφωνα με τον ίδιο, να μην υπάρξουν «σοβαρές αναταράξεις» στην αγορά διότι αναμένονται οι βουλευτικές εκλογές που είναι πιθανό να επηρεάσουν τους καταναλωτές. Ωστόσο μετά το Πάσχα το οποίο εφέτος είναι νωρίτερα, ο τουρισμός εκτιμάται ότι θα ενισχύσει περαιτέρω τον κλαδικό τζίρο. Στο πλαίσιο αυτό, το 2023 εκτιμάται ότι θα κλείσει για τα σούπερ μάρκετ με πωλήσεις στα τεμάχια οριακά μειωμένες σε σύγκριση με πέρυσι ενώ η ανάπτυξή του σε αξία θα στηριχθεί εκ νέου στις ανατιμήσεις.