Το TikTok έχει ένα «κρυφό κουμπί» που κάνει viral όποιο βίντεο θέλει

Εδώ και χρόνια, το TikTok υποστηρίζει πως η σελίδα “For You” είναι εξατομικευμένη για κάθε χρήστη, και οι προτάσεις για βίντεο γίνονται από έναν αλγόριθμο που «προβλέπει τα ενδιαφέροντά» του καθενός, με βάση τη συνολική δραστηριότητά του στην εφαρμογή.

Όμως αυτή δεν είναι όλη η αλήθεια, σύμφωνα με έξι νυν και πρώην υπαλλήλους του TikTok και της μητρικής εταιρείας, ByteDance που επικαλείται το Forbes, το οποίο παράλληλα εξέτασε εσωτερικά έγγραφα και επικοινωνίες. Οι πηγές αυτές αποκαλύπτουν ότι, εκτός από τον αλγόριθμο που κρίνει ποια βίντεο προβάλλονται στη ροή των εξατομικευμένων προτάσεων και, συχνά, γίνονται viral, το προσωπικό του TikTok και της ByteDance επιλέγει επίσης, στα κρυφά, συγκεκριμένα βίντεο, και ενισχύει την απήχησή τους «χειροκίνητα», χρησιμοποιώντας μια πρακτική γνωστή εσωτερικά ως “heating“.

Σε εσωτερικό έγγραφο του TikTok, το heating αναφέρεται σε σημείο για την παρέμβαση και προώθηση βίντεο στη σελίδα “For You”, για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου αριθμού προβολών. Οι συνολικές προβολές των βίντεο που έχουν προωθηθεί μέσω ανθρώπινης παρέμβασης, «αντιπροσωπεύουν ένα μεγάλο μέρος των ημερήσιων συνολικών προβολών βίντεο, περίπου 1-2%, το οποίο μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στις συνολικές βασικές μετρήσεις».

Μέχρι σήμερα, το TikTok δεν είχε παραδεχθεί πως ακολουθεί αυτή την πρακτική.

Όπως σχολιάζει το Forbes, όταν τεχνολογικοί γίγαντες προωθούν συγκεκριμένες αναρτήσεις, συνήθως φροντίζουν να το επισημάνουν με σαφήνεια. Για παράδειγμα η Google, η Meta και ακόμα και το ίδιο το TikTok, έχουν συνεργαστεί στο παρελθόν με φορείς δημόσιας υγείας για να διαδώσουν ακριβείς πληροφορίες σχετικά με την COVID-19, γνωστοποιώντας γιατί και πώς επέλεξαν να προωθήσουν συγκεκριμένο υλικό. 

«Εξυπηρετήσεις» σε εταιρείες και influencers

Ωστόσο πηγές δήλωσαν στο Forbes ότι το TikTok έχει χρησιμοποιήσει το heating εν κρυπτώ, εκτοξεύοντας τον αριθμό προβολών βίντεο που αναρτούν εταιρείες και influencers, με στόχο να τους δελεάσει να συνεργαστούν μελλοντικά. 

Αυτό υποδηλώνει ότι το heating έχει ενδεχομένως ωφελήσει brands και influencers με τους οποίος το TikTok επεδίωξε να συνεργαστεί επιχειρηματικά, εις βάρος άλλων, για τους οποίους δεν ενδιαφερόταν η πλατφόρμα.

Νομίζουμε ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι «πολύ δημοκρατικά» και δίνουν σε όλους τις ίδιες ευκαιρίες να προσεγγίσουν ένα κοινό, σχολιάζει η Έβελιν Ντουέκ, καθηγήτρια της Νομικής Σχολής του Στάνφορντ και ανώτερη ερευνήτρια στο Ινστιτούτο Knight First Amendment Institute του Πανεπιστημίου Κολούμπια. «Αλλά αυτό δεν είναι πάντα αλήθεια» προειδοποιεί. «Σε κάποιο βαθμό, οι ίδιες παλιές δομές εξουσίας αναπαράγονται και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου κάθε πλατφόρμα μπορεί να αποφασίσει, σε κάποιο βαθμό, ποιοι θα είναι οι νικητές και ποιοι οι ηττημένοι, και εμπορικές και άλλου είδους συνεργασίες έχουν πλεονεκτική θέση». 

Το heating σημαίνει ότι, ορισμένες φορές, τα βίντεο στη σελίδα For You δεν βρίσκονται εκεί επειδή το TikTok εκτιμά ότι ενδιαφέρουν τους χρήστες, αλλά αντίθετα επειδή το TikTok επιδιώκει να εξασφαλίσει περισσότερες προβολές για έναν συγκεκριμένο δημιουργό ή κάποια εταιρεία. 

Και χωρίς ετικέτες, όπως αυτές που χρησιμοποιούνται sτις διαφημίσεις και το χορηγούμενο περιεχόμενο, είναι σχεδόν ακατόρθωτο για τους χρήστες να ξεχωρίσουν αυτές τις αναρτήσεις από το υπόλοιπο υλικό. 

Υπάλληλοι προωθούσαν τους λογαριασμούς τους

Όπως μάλιστα αποκαλύπτει το Forbes, εργαζόμενοι στο TikTok έχουν χρησιμοποιήσει καταχρηστικά την κρυφή δυνατότητα του heating. Τρεις πηγές δήλωσαν στο Forbes ότι γνωρίζουν περιπτώσεις όπου η πρακτική εφαρμόστηκε με ακατάλληλο τρόπο από υπαλλήλους. Μία πηγή είπε μάλιστα ότι είναι γνωστό πως υπάλληλοι προωθούν τους δικούς τους λογαριασμούς ή τους λογαριασμούς των συζύγων τους, κατά παράβαση των κανονισμών της εταιρείας.

Έγγραφα που εξετάστηκαν από το Forbes δείχνουν ότι υπάλληλοι έχουν πράγματι προωθήσει δικούς τους λογαριασμούς, καθώς και λογαριασμούς ανθρώπων με τους οποίους έχουν προσωπικές σχέσεις. Σύμφωνα με ένα έγγραφο, μια τέτοια περίπτωση είχε ως αποτέλεσμα ένας λογαριασμός να συγκεντρώσει πάνω από τρία εκατομμύρια προβολές. 

Σύμφωνα με το ρεπορτάζ, ακόμη και συνεργάτες της εταιρείας ασκούν επιρροή σχετικά με περιεχόμενο προωθείται μέσω heating. Ένα έγγραφο του TikTok για την πολιτική του heating, αναφέρει ότι οι εργαζόμενοι μπορούν να εφαρμόζουν αυτή την πρακτική για να «προσελκύσουν influencers», να προωθήσουν «περιεχόμενο που να προσθέτει ποικιλία», αλλά και «σημαντικές πληροφορίες και σχετικά βίντεο που “ξέφυγαν” από τους αλγόριθμους». Δύο πηγές δήλωσαν στο Forbes ότι οι υπάλληλοι αισθάνονταν ότι αποφάσιζαν χωρίς έλεγχο για το αν ένα βίντεο εμπίπτει σε αυτές τις κατηγορίες.

Απαντώντας ερωτήσεις σχετικά με το πώς και από ποιον χρησιμοποιήθηκε το heating, ο εκπρόσωπος του TikTok Τζέιμι Φαβάτσα έγραψε: «Προωθούμε ορισμένα βίντεο για να ενισχύσουμε τη διαφοροποίηση της εμπειρίας περιεχομένου και να παρουσιάσουμε διασημότητες και νέους δημιουργούς στην κοινότητα του TikTok. Μόνο λίγα άτομα στις ΗΠΑ, έχουν τη δυνατότητα να εγκρίνουν περιεχόμενο για προώθηση στις ΗΠΑ και το περιεχόμενο αυτό αποτελεί περίπου το 0,002% των βίντεο στη ροή For You».

Μια πηγή ανέφερε στο Forbes ότι το heating χρησιμοποιήθηκε επίσης για την προώθηση σημαντικών συνεργασιών του TikTok με εξωτερικούς παράγοντες, συμπεριλαμβανομένων Μη Κυβερνητικών Οργανισμών και καλλιτεχνών που ήθελε να προσεγγίσει η πλατφόρμα.

Το heating εφαρμοζόταν επίσης όταν κάποιοι δημιουργοί περιεχομένου μίας κατηγορίας (π.χ. ομορφιά) αναρτούσαν ένα βίντεο σε μια άλλη κατηγορία (π.χ. μαγειρική). Σε αυτές τις περιπτώσεις, είπε η πηγή, το heating «μπορούσε να βοηθήσει τον αλγόριθμο να βρει το κατάλληλο κοινό».

Αρκετοί φοβούνται ότι το TikTok θα μπορούσε να συνδεθεί ακόμα και με πολιτική χειραγώγηση, εκφράζοντας την ανησυχία πως η κινεζική κυβέρνηση θα μπορούσε να εξαναγκάσει την κινεζική ByteDance, να ενισχύσει ή να περιορίσει ορισμένα αφηγήματα στο TikTok.

Το TikTok έχει παραδεχτεί ότι στο παρελθόν είχε λογοκρίνει περιεχόμενο επικριτικό για την Κίνα, και πέρυσι, πρώην υπάλληλοι της ByteDance δήλωσαν στο BuzzFeed News ότι μια άλλη εφαρμογή της ByteDance (η TopBuzz που έχει πλέον καταργηθεί), είχε ανεβάσει «μηνύματα υπέρ της Κίνας» στην κορυφή της ροής ειδήσεων σε Αμερικανούς χρήστες. Η ByteDance διέψευσε τη σχετική αναφορά.

Το TikTok αρνήθηκε να απαντήσει σε ερωτήσεις σχετικά με το αν η εταιρεία, ή υπάλληλοι στην Κίνα, έχουν προωθήσει περιεχόμενο από την κινεζική κυβέρνηση ή τα κινεζικά κρατικά μέσα ενημέρωσης με τη μέθοδο του heating.

Μετά τη δημοσίευση του ρεπορτάζ, η εκπρόσωπος της TikTok, Μορίν Σάναχαν, ανέφερε σε δήλωσή της: «Με βάση τη συμφωνία για την εθνική ασφάλεια που λαμβάνει υπόψιν της, επί του παρόντος, η Επιτροπή για τις ξένες επενδύσεις στις ΗΠΑ (CFIUS), όλα τα πρωτόκολλα και οι διαδικασίες για την προώθηση βίντεο στις Ηνωμένες Πολιτείες θα μπορούσαν να ελεγχθούν από την CFIUS και ανεξάρτητους ελεγκτές- μόνο το προσωπικό της TikTok USDS που έχει ελεγχθεί θα είχε τη δυνατότητα να προωθήσει βίντεο στις ΗΠΑ με heating. Επιπλέον, η αναθεώρηση του πηγαίου κώδικα από την Oracle θα επαληθεύσει ότι δεν υπάρχουν εναλλακτικά μέσα προώθησης περιεχομένου».

Η Oracle δεν απάντησε σε κρούση για κάποιο σχόλιο.

Τον Δεκέμβριο, το TikTok είχε δεσμευτεί ότι θα προσθέσει ένα νέο πάνελ στα συνιστώμενα βίντεο με τίτλο “Why This Video”, «Γιατί αυτό το βίντεο», το οποίο θα ενημέρωνε τους χρήστες για τον τρόπο που επιλέγεται και προτείνεται σε αυτούς κάποιο βίντεο. 

Πηγή Forbes