«Fashion grannies» – Τόπο στα… «νέα» γηρατειά των social media

Αυτοαποκαλούνται «fashion grannies», «γιαγιάδες της μόδας» δηλαδή.

Στιλιζαρισμένες και ντυμένες από ομάδες νέων σχεδιαστών, κομμωτών και μακιγιέρ, οι ντίβες της τρίτης ηλικίας μετατρέπουν τους δρόμους του Πεκίνου σε πασαρέλα.

Ανεβάζουν βίντεο με τις χορογραφημένες δημόσιες επιδείξεις τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου έχουν εκατομμύρια ακολούθους και θαυμαστές, πολλοί από τους οποίους είναι νέοι.

Και αποτελούν το νέο φαινόμενο που κατακλύζει την κινεζική διαδικτυακή αγορά, η «γκριζομάλλα» πτυχή της οποίας -αυτής των συνταξιούχων- εκτιμάται ότι θα αγγίξει φέτος τα 5,7 τρισεκατομμύρια γουαν.

Στην Κίνα του γηράσκοντος πληθυσμού, οι «Fashion Grandmas» πωλούν πια προϊόντα σαν τρελές.

«Όταν ήμουν νέα, δεν φορούσα ποτέ μακιγιάζ», λέει μία από αυτές, η 76χρονη Σανγκ Σουτζού, που ζει τα τελευταία 50 χρόνια στο Πεκίνο και σήμερα έχει 3 εκατομμύρια followers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

«Ήθελα από μικρή να δουλέψω στον χώρο του θεάματος. Έπρεπε όμως να γίνω μηχανικός στη δεκαετία του 1960. Έπρεπε να συμβάλλουμε στην οικονομική ανάπτυξη, χωρίς να σπαταλούμε χρόνο σε περιττά».

Συνταξιούχος εδώ και χρόνια, η Σάνγκ βρήκε διέξοδο για τις καλλιτεχνικές τάσεις της ως «γιαγιά της μόδας».

Μότο τους: «η ομορφιά δεν είναι μόνο για τους νέους», «οι ηλικιωμένοι μπορούν να ζήσουν μια υπέροχη ζωή!».

Βασικό τους κίνητρο, λέει η Σανγκ, δεν είναι τόσο η εξασφάλιση επιπλέον εισοδήματος -που έρχεται μέσα από τις πωλήσεις και τις διαδικτυακές διαφημίσεις-, αλλά να αποτελέσουν πηγή έμπνευσης για όλες τις γενιές.

Στα βίντεό τους, άλλωστε, οι «fashion grannies», δεν ασχολούνται μόνο με τη μόδα. Μιλούν για τη ζωή, την αγάπη και τον γάμο και θίγουν σοβαρά ζητήματα, όπως η ενδοοικογενειακή βία.

Και προς μεγάλη τους ευχαρίστηση, διαπιστώνουν ότι οι followers τους δεν είναι κυρίως συνομήλικοί τους, αλλά και νέοι, που καταγράφουν με ενδιαφέρον αυτήν την ασίγαστη όρεξη για ζωή.

Επαναπροσδιορισμός των γηρατειών;

Η κινητήριος δύναμη πίσω από την αυξανόμενη τάση των λεγόμενων «granfluencers» -ατόμων της τρίτης ηλικίας που γίνονται σταρ του διαδικτύου, με εκατομμύρια followers και επιρροή- δεν είναι πάντα αποκλειστικά οικονομική.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα: η περίπτωση της 90χρονης Τζιανγκ Μινσί, της γηραιότερης vlogger στον κόσμο.

Εν μέσω πανδημίας, έμαθε αυτοβούλως να χειρίζεται προγράμματα στον ηλεκτρονικό υπολογιστή, με τη βοήθεια του εγγονού της.

Με ένα τρίποδο και ένα smartphone γύρισε στο σαλόνι της βίντεο με ιστορίες από τη μακρά ζωή της, όπως π.χ. πώς γλίτωσε από έναν προσυμφωνημένο γάμο και έγινε μηχανικός σιδηροδρόμων στην αυγή της νέας Κίνας.

Και κάπως έτσι, αβίαστα, έγινε πηγή έμπνευσης για εκατοντάδες χιλιάδες νέους, έως και 75 χρόνια νεότερους της.

«Τα βίντεο ηλικιωμένων αλλάζουν τα στερεότυπα για την τρίτη ηλικία και τους συνταξιούχους», λέει στη La Stampa ο 32χρονος Σιάο Λιγουάν, διευθύνων σύμβουλος της Letuizu: μιας ψηφιακής πλατφόρμας, που μετέτρεψε πέντε παππούδες και πέντε γιαγιάδες σε σύμβολα lifestyle στο Tencent.

«Τώρα, αυτοί οι άνθρωποι της τρίτης ηλικίας δείχνουν ότι μπορούν να είναι όμορφοι και γεμάτη χάρη, αν και με διαφορετικό τρόπο από τους νέους».

Κι αυτό, κόντρα στις αντιξοότητες της σκληρής πραγματικότητας και των εγγενών δυσκολιών ενός σώματος που φθείρεται με το χρόνο.

«Γερνάω και έχω οδοντοστοιχία», εξομολογείται η 76χρονη Σανγκ των «Fashion Grandmas». «Μοιραία, μερικές φορές, “μασώ” λίγο τα λόγια μου»…

Παγκόσμιο φαινόμενο, ευρύ κοινό

Γενικότερα, η εικόνα των ευτυχισμένων γηρατειών αποδεικνύεται δημοφιλής στη νεολαία, που με τη σειρά της παραμένει ο αγαπημένος στόχος του μάρκετινγκ.

Στις ΗΠΑ, μάλιστα, έχει γίνει ολόκληρη βιομηχανία εν μέσω πανδημίας και της στροφής όλων των ηλικιών στο διαδίκτυο.

Όχι τυχαία, στις οθόνες των υπολογιστών και των κινητών ξεπηδούν πια ολοένα και περισσότεροι γηραιοί «αστέρες».

Μία από αυτές τις περιπτώσεις είναι η 75χρονη Τζόαν Μακντόν.

Πρώην υπέρβαρη, έκανε -παρακινούμενη από την κόρη της- στροφή 360 μοιρών.

Σήμερα, έχει ένα καλογραμμωμένο κορμί και δηλώνει fitness coach, παραδίδοντας μαθήματα μέσα από τη δική της εφαρμογή για κινητά και βίντεο που αναρτά στους λογαριασμούς της στα social media.

Μόνο στο Instagram, έχει 1,4 εκατομμύρια followers, ανάμεσά τους πολλοί νέοι.

Πλέον, συνεργάζεται με διάφορες εταιρείες, διαφημίζοντας από αθλητικά είδη έως συμπληρώματα διατροφής.

«Είναι πολύ σπάνιο να βλέπεις μια γυναίκα της ηλικίας της να κάνει τόσα πολλά», σχολιάζει κάτω από ένα βίντεο ένας από τους διαδικτυακούς ακολούθους της. «Και αυτό είναι πολύ θετικό».

Στο TikTok, εν τω μεταξύ, τέσσερις φίλοι -εκ των οποίων ο νεότερος είναι 65 ετών- έφτιαξαν τον λογαριασμό @oldgays και έχουν κάνει θραύση με τα βίντεο και τις… κουλές απαντήσεις τους σε θέματα ποπ κουλτούρας.

Με αυτά και με άλλα, οι followers τους έχουν ξεπεράσει τα 2,3 εκατομμύρια. Σε αυτούς, συγκαταλέγεται μέχρι και η ντίβα της ποπ, Ριάνα.

Λάτρης του κραγιόν και της μαγειρικής, μπλόγκερ και καλλιτέχνης, η 80χρονη Σάντρα Σάλιν κερδίζει ολοένα και περισσότερους θαυμαστές στα social media με τις στιλιστικές επιλογές της, τις συνταγές της, τις προσωπικές ιστορίες της και τις αφηγήσεις της για τα ωραία γηρατειά.

Μεταξύ των θαυμαστών της είναι ο Βρετανός χρυσός Ολυμπιονίκης καταδύσεων, Τομ Ντέιλι, που έγραψε ότι ξετρελάθηκε με μία συνταγή τυρόπιτας.

«Ήθελα να διευρύνω τον κόσμο μου. Ένιωθα ότι γερνούσα, ότι ο κόσμος μου συρρικνωνόταν. Οι άνθρωποι έφευγαν, αρρώσταιναν», περιγράφει η Σάντρα στο πρακτορείο AP.

«Ξεκίνησα το blog μου, γιατί ήθελα να επικοινωνήσω με τον έξω κόσμο. Μετά από αυτό, άκουσα για αυτό το πράγμα που λέγεται Instagram».

Και τώρα;

«Είμαι σοκαρισμένη, καθώς οι περισσότεροι άνθρωποι που με ακολουθούν είναι 30 και 40 χρόνια νεότεροι», παραδέχεται.

«Υπάρχουν όμως και γυναίκες που είναι μεγαλύτερες, που είχαν εγκαταλείψει τα πάντα και τώρα λένε: “θα αρχίσω να βάζω κι εγώ κραγιόν»».

Εικόνα από το μέλλον;

Η λίστα των «granfluencers» από τις πρώτες «φουρνιές» της γενιάς των Βaby boomers , εν τω μεταξύ, ολοένα και μεγαλώνει.

Η συλλογική αντίληψη για τη ζωή και τα γηρατειά συνεχώς πλέον αλλάζει, παρατηρούσε προ πανδημίας κιόλας η Μαρί Στάνφορντ, διευθύντρια διεθνούς εταιρείας μάρκετινγκ, που είχε εκπονήσει το 2018 μελέτη για τις τάσεις στον τρόπο ζωής των γυναικών στη Βρετανία, ηλικίας 53 έως 72 ετών.

«Στο μέλλον», είχε τονίσει στο BBC, «η ζωή χωρίς ηλικιακούς φραγμούς θα γίνει ο κανόνας, καθώς η συνεχιζόμενη πρόοδος ως προς τη μακροζωία καθιστά πραγματικότητα την παρατεταμένη υγιή ζωή».