Επιμήκυνση τουριστικής περιόδου: πώς ακριβώς;

Ήμασταν για 14 χρόνια η μοναδική μεγάλη τουριστική επιχείρηση που έμεινε ανοικτή όλο το χρόνο στην ευρύτερη περιοχή μας και το νομό Λασιθίου. Ξεκινήσαμε από αγνό πατριωτισμό, χωρίς να βγάζουμε λεφτά, αλλά επειδή θέλαμε ο τόπος μας να πρωτοπορήσει και πάλι στον τουρισμό, του χειμώνα αυτή τη φορά. Είδαμε από πρώτο χέρι τις δυσκολίες, μελετήσουμε τις λύσεις που έδωσαν άλλοι προορισμοί ώστε να αμβλύνουμε και τη δική μας εποχικότητα, και ξεκινήσαμε με μικρές ζημίες για να καταλήξουμε με μικρά κέρδη. Με απλά λόγια, λοιπόν, επιτρέψτε μου να εξηγήσω τι πρέπει να κάνουμε, τόσο εδώ στην Κρήτη όσο και οπουδήποτε αλλού στη χώρα μας για την επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου.

Το να φέρουμε έναν τουρίστα στην Κρήτη από το εξωτερικό στη μέση του χειμώνα δεν είναι δύσκολο. Το δύσκολο είναι να φέρουμε χιλιάδες. Πάντα θα βρεθούν μεμονωμένοι ταξιδιώτες να πάρουν δύο ή και τρεις πτήσεις για να κάνουν ένα μοναδικό ταξίδι στην Κρήτη που θα ικανοποιήσει μια ιδιαίτερη επιθυμία, όπως για παράδειγμα το ορειβατικό σκι στον Ψηλορείτη. Υποδομές καινούργιες δε θα χρειαστούμε: έχουμε τα αεροδρόμια, τους δρόμους, τα ξενοδοχεία, τα μουσεία και τους αρχαιολογικούς χώρους που ήδη εξυπηρετούν εκατομμύρια επισκέπτες το καλοκαίρι. Όσους και να φέρουμε, θα «χωράνε» άνετα. Πώς θα τους φέρουμε, όμως;

Λέγεται συχνά πως θα φέρουμε τουρίστες το χειμώνα αν επιδοτήσουμε πτήσεις, ώστε να είναι φτηνή η αερομεταφορά. Κι ότι μετά θα έρθουν αυτομάτως οι επισκέπτες. Υπάρχει μια μικρή δόση αλήθειας σε αυτή τη θεωρία, δηλαδή πως είναι όντως κρίσιμο να υπάρχουν σχετικά φθηνές απευθείας πτήσεις για την Κρήτη το χειμώνα, καθώς οι διακοπές του χειμώνα τείνουν να είναι πιο σύντομες από του καλοκαιριού, κι έτσι η συντριπτική πλειοψηφία των ταξιδιωτών θα θέλει να μειώσει το συνολικό χρόνο ταξιδίου. Αλλά και πάλι, το να βάλεις απλώς ένα αεροπλάνο να εκτελεί ζημιογόνο δρομολόγιο με την ελπίδα πως κάποτε θα ανακαλυφθεί από τους ταξιδιώτες θα ήταν επιχειρηματική ανοησία. Κάθε αεροπορική ξέρει καλά πως πρέπει ταυτόχρονα να επενδύσεις στο marketing και τη διαφήμισή του.

Ένα αεροπλάνο που εκτελεί μια απευθείας πτήση είναι μια σημειακή σύνδεση: από ένα αεροδρόμιο σε ένα άλλο. Άρα, θα απευθυνθεί στους ταξιδιώτες εκείνους που βρίσκονται εντός μίας ώρας από το αεροδρόμιο αναχώρησης, ίσως δύο ώρες κατά μέγιστο. Μέσα σε αυτή την περιοχή θα πρέπει να βρεθούν αρκετοί ταξιδιώτες που θα το γεμίσουν, ειδάλλως θα πετάμε τα λεφτά μας σε άδεια αεροπορικά καθίσματα. Κι αν θέλουμε να το κάνουμε πραγματικά μαζικά, αυτό σημαίνει πως χρειαζόμαστε δεκάδες τέτοιες επενδύσεις σε δεκάδες αγορές γύρω από δεκάδες αεροδρόμια. Δε φτάνει μόνο η πτήση για να φέρουμε επιβάτες. Πρέπει να πουλήσουμε συγκεκριμένες εμπειρίες, δηλαδή συγκεκριμένα τουριστικά προϊόντα.

Τουριστικό προϊόν δεν είναι σκέτη η «Κρήτη», όσο όμορφη κι αν είναι. Τουριστικό προϊόν είναι, για παράδειγμα, το να πουλήσεις «πενθήμερη εξερεύνηση των βυζαντινών μνημείων των Χανίων με διαμονή σε ξενοδοχείο 4* και γεύματα σε παραδοσιακές ταβέρνες» ή «τριήμερο γκολφ στη Χερσόνησο με διαμονή σε 5* ξενοδοχείο, γεύματα κρητικού μπουφέ και δωρεάν επισκέψεις στο σπα». Το προϊόν πρέπει να έχει περιγραφή, εναλλακτικές, τιμολογιακή διάρθρωση, και πολύ υποστηρικτικό υλικό: φωτογραφίες, βίντεο, αναρτήσεις στα κοινωνικά δίκτυα, κ.ο.κ. Αν νομίζουμε ότι θα βάλουμε απλώς την πτήση και τα άλλα θα γίνουν από μόνα τους, αδίκως θα πασχίζουμε.

Αυτό το ζήτημα της σωστής επένδυσης των περιορισμένων πόρων μεταξύ αερομεταφοράς και marketing τουριστικού προϊόντος είναι η κρίσιμη εξίσωση που πρέπει να λυθεί. Και το marketing που θα γίνει για μία χειμερινή περίοδο πρέπει να είναι εμπροσθοβαρές. Να γίνει εξαρχής η μεγάλη εκείνη έρευνα που θα μας επιτρέψει κατόπιν να αποφασίσουμε με στοιχεία το πού ακριβώς θα μπουν οι διαφημίσεις και οι πτήσεις. Θα ήταν πολύ κρίμα να κάναμε μια βιαστική έρευνα, να βάζαμε τα λεφτά μας δοκιμαστικά για ένα χρόνο, και μετά να μην υπήρχε συνέχεια λόγω απογοήτευσης. Πρέπει εξαρχής να κάνουμε ανάλυση πολλών προϊόντων (πολιτιστικών, αθλητικών, περιηγητικών, πολυτελείας, γαστρονομίας, ευεξίας, κλπ.) γύρω από πολλά αεροδρόμια, ώστε να γνωρίζουμε αν υπάρχει επαρκής ζήτηση που θα γεμίσει τις πτήσεις.

Τη δουλειά αυτή δεν την έκανε το κράτος και δεν ήταν δουλειά του. Ο ΕΟΤ δεν έκανε marketing, αλλά brand awareness: προωθούσε την Ελλάδα συνολικά, ως ιδέα. Τα συγκεκριμένα προϊόντα έκαστου προορισμού τα προωθεί πλέον επισήμως η Marketing Greece, η εταιρεία που συνέστησε ο ΣΕΤΕ με το ΞΕΕ και την ΕΔΕΕ σύμφωνα με το επιχειρησιακό σχέδιο της McKinsey. Και για να υπάρχουν αυτά, ειδικά τα εναλλακτικά προϊόντα που παράγονται από μικρομεσαίες επιχειρήσεις, απαιτείται η ραγδαία αντιστροφή του εχθρικού προς την επιχειρηματικότητα θεσμικού πλαισίου. Αν δεν μπορεί ο καθένας μας να μετατρέψει το χόμπι του σε επάγγελμα χωρίς να ανέβει έναν γραφειοκρατικό γολγοθά και χωρίς να πληρώσει 100% προκαταβολή φόρου πριν εκδώσει το πρώτο του τιμολόγιο, τότε δε θα φτάσουμε πουθενά.

Συνοψίζοντας, λοιπόν, η άμβλυνση της εποχικότητας του τουρισμού στην Κρήτη περνάει από τα εξής στάδια: (1) Τη δραστική διευκόλυνση όλων όσων θέλουν να προσφέρουν τουριστικό προϊόν, μέσω φοροελαφρύνσεων και ελαχιστοποίησης της γραφειοκρατίας, (2) Την εκπόνηση μιας μεγάλης μελέτης marketing για τα προϊόντα και τις αγορές όπου θα διατεθούν, (3) Την επιχορήγηση για τα πρώτα χρόνια συγκεκριμένων απευθείας πτήσεων από τους επιλεχθέντες αερολιμένες-στόχους, βάσει του σχεδίου marketing. Καμία κρατική πρωτοβουλία δεν μπορεί να υποκαταστήσει το πρώτιστο κίνητρο κάθε ιδιωτικής πρωτοβουλίας: την κερδοφορία. Αν νομίζουμε πως θα βρεθούν τουρίστες να πληρώνουν ακριβά από χούι και επιχειρηματίες που θα πληρώνουν ζημίες από πατριωτισμό, θα συνεχίσουμε να κοιτάμε τις υποδομές που με τόσο κόστος χτίσαμε να υπολειτουργούν όλο το χρόνο πλην του καλοκαιριού.

*Ο Φώτης Κοκοτός είναι μέλος Δ.Σ. του ΣΕΤΕ και της Marketing Greece